'찐팬' 생성을 위한 커뮤니티 마케팅
브랜드는 왜 커뮤티니 마케팅에 집중할까?
커뮤니티는 무엇을 하는 곳일까요? 가장 먼저 떠오르는 역할은 바로 ‘어떤 하나의 공통 관심사를 가진 사람들이 모여 잡담을 나누는 곳’이 아닐까 싶습니다. 여기서 잡담이란 우리가 친구들을 만나 나누는 아무 말 대잔치와는 다릅니다. 추천하는 브랜드부터, 맛집, 최신 장비, 알뜰 정보, 경험을 통한 주의 사항, 꿀팁, 실시간 정보까지, 하나의 플랫폼으로 변신하며 많은 사람들을 모으는 것입니다. 커뮤니티 마케팅은 한 분야에 관심을 갖고 모여든 사람들 속에서 한 번 입소문을 타면 브랜드가 별다른 홍보를 하지 않아도 고객이 스스로 찾아오게 만들 수 있습니다. 그 속에서 사람들은 유대 관계를 쌓고 브랜드에 대한 소속감을 느낍니다. 자연스럽게 브랜드에 대한 팬심 즉, 충성도가 상승하고 다른 사람에게 홍보하는 효과까지 발생합니다. 자발적으로 모여 소통하기 때문에 개인정보 수집에 대한 위험도 줄일 수 있으니 브랜드 입장에서는 훨씬 편리할 수 있죠.
특별 홍보 없잉 고객 유입 가능
브랜드에 대한 소속감 및 유대 관계 형성
충성도 상승 및 홍보 효과
피드백 및 아이디어 수집
커뮤니티 활용 레퍼런스
그렇다면 브랜드는 커뮤니티 마케팅을 어떤 방식으로 전개하고 있을까요? 다양한 방식이 있지만 주로 정보 공유, 경험, 참여를 주축으로 커뮤니티를 운영합니다. 자세한 사례는 글로벌 기업과 국내로 나누어 보고자 합니다.
글로벌 기업
CEO 데니스 칩 윌슨은 매장 주위에서 활발하게 활동하는 영향력 있는 요가 강사와 트레이너 및 피트니스 관계자들과 작은 협업을 통해 룰루레몬을 알리기 시작했습니다. 이러한 전략이 할리우드 스타들에게까지 이어져 브랜드의 인지도를 쌓았습니다. 또한 매장이 있는 지역마다 매장 주관으로 요가 관련 클래스를 열고 자체 지역 커뮤니티 행사를 기획할 수 있도록 본사가 적극 지원했습니다. 이렇게 매장을 단순히 제품을 판매하는 곳이 아닌 커뮤니티의 발판으로 삼았다는 점이 애플의 타운 스퀘어 전략과 매우 유사하다고 평가됩니다. 지금도 룰루레몬은 요가 클래스뿐만이 아니라 명상, 호흡, 건강한 식단 짜는 법 등 다양한 관련 이벤트들 모두 무료로 제공합니다.
세계 최대 숙박 공유 서비스인 에어비앤비는 전 세계 호스트를 모집하여 숙박 공유 서비스를 제공하는 플랫폼입니다. 국가, 문화 등 다양한 요소에 따라 호스트의 서비스와 여행객의 숙박 경험이 달라집니다. 따라서 브랜드는 경험과 가치를 제공하기 위해 글로벌 호스트 커뮤니티를 개설했습니다. 호스트들은 에어비앤비로부터 가이드를 제공받으며 관련 지식, 관심사, 애로 사항 등을 서로 공유할 수 있습니다.
나이키
2019년 역사적인 일이 벌어집니다. 바로 나이키가 아마존에서 더 이상 자사 제품을 판매하지 않겠다고 선언한 것입니다. 나이키는 이후 자사몰과 매장 등을 통해 제품을 직접 판매하고 보란 듯이 성공합니다. 하지만 숨은 성공 요인에는 커뮤니티 마케팅이 있었습니다. 나이키는 오래전부터 ‘나이키 런클럽’과 ‘트레이닝 클럽’ 등의 커뮤니티를 운영하면서 ‘우리 모두 선수로서 하나 되는 곳’을 형성했습니다. 특히 대표적인 러닝 클럽으로 자리 잡은 나이키 런클럽은 장소와 일정을 공지하면 원하는 사람과 함께 뛸 수 있습니다. 앱으로 달린 시간과 거리, 동선을 기록하며 SNS에 공유하고 일반인들이 러닝 코치와 함께 뛸 수도 있습니다. 브랜드 핵심 소비자가 모여있는 커뮤니티를 통해 유대감을 형성하는 좋은 예시입니다.
국내 기업
중고 거래 플랫폼에서 지역 공동체 커뮤니티로 발전하고 있는 당근마켓은 애초부터 커뮤니티로 비전을 갖고 시작했습니다. ‘동네생활’ 탭에는 고양이를 찾는 글부터, 미용실 추천까지, 지역 사회에서 만들어질 법한 게시글들이 올라옵니다. 이에 따라 지자체 공공기관이 당근에 공지글을 올리기도 합니다.
오늘의집은 2014년 인테리어 커뮤니티에서 시작됐습니다. 그러다 2016년부터 커머스 기능을 도입, 이제는 하나의 트렌드를 주도하고 있습니다. 소비자들은 오늘의집을 통해 구매한 물건들을 적재적소에 배치한 후, 커뮤니티에 올립니다. 이용자들은 ‘좋아요’ 또는 댓글을 통해 소통을 이어갑니다. 또한 인테리어 전문 에디터가 포스트를 검수하고 발행을 하기 때문에 신뢰도 또한 두텁습니다. 이용자들은 콘텐츠를 통해 자아를 표현하고 소통하며 브랜드는 기존 소비자들 유지 및 신규 소비자들을 유입할 수 있습니다.
크림
네이버에서 전개하는 한정판 거래 플랫폼 ‘크림’이 2021년 네이버 카페 ‘나이키 매니아’를 80억 원에 인수했습니다. 나이키 매니아는 스니커, 슈프림, 하이엔드, 럭셔리 패션 브랜드 등과 관련된 다양한 정보 공유 및 중고거래의 장으로 운영되고 있으며 가입자 수는 무려 100만 명에 달한 커뮤니티입니다. 네이버에 있는 커뮤니티 ‘나이키 매니아’를 네이버 자회사 크림이 80억 원을 주고 인수한 해당 뉴스는 네이버가 커뮤니티의 중요성을 인지하고 커뮤니티를 하나의 주요 수단으로 사업을 전개할 것이라는 점을 암시하는 것입니다.
무신사
위에서 언급한 네이버 자회사 ‘크림’과 라이벌 관계인 무신사의 경우를 보겠습니다. 스타일쉐어와 29cm를 3천 억에 인수한 후 스타일쉐어의 커머스 기능을 제거해 커뮤니티와 무신사 스냅을 통합했습니다. 이를 통해 무신사가 원했던 여성 고객층과 3040대를 확보했습니다.
커뮤니티 마케팅을 통해 브랜드와 소비자 모두 얻을 수 있는 것들이 많아 보입니다. 굳건한 팬덤과 피드백, 홍보 효과 등 브랜드는 지속 가능한 미래를, 브랜드에 대한 자부심, 인정, 리워드 등 소비자는 자본적 혜택을 누릴 수 있으니 양측 모두에게 중요하게 느껴질 수밖에 없는 것입니다. 앞으로 더욱 많은 브랜드들이 커뮤니티를 통해 충성도 높은 고객을 만들려는 시도를 할 것으로 보입니다.
[참고 자료]
애플을 닮은 룰루레몬의 커뮤니티 전략
브랜드와 고객의 연결 고리, 브랜드 커뮤니티 운영 전략 사례
‘오늘의 집’은 어떻게 ‘커뮤니티 커머스’로 성공했나
브랜딩은 커뮤니티다
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